De Chinese markt veroveren met het perfecte kopje koffie

(164) Kaldi Koffie & Thee

Kaldi noemt zichzelf ‘de kortste weg naar het perfecte kopje koffie en thee’. De keten heeft ruim 30 speciaalzaken in Nederland en België en sinds 2008 vier winkels in Wuhan. Hoe verover je met het perfecte kopje koffie de Chinese markt?

Dai Yuwei is franchisenemer van Kaldi in Wuhan, de provinciehoofdstad van Hubei in Centraal China. Waarom koos zij voor Kaldi? “Omdat Kaldi niet alleen koffie maar ook thee verkoopt”, zegt ze. “Met thee is het makkelijker om de Chinese consument aan te spreken, omdat zij traditioneel gezien geen koffie drinken. Ik wilde voor mijzelf beginnen en Kaldi wilde de Chinese markt betreden. Via het NBSO Wuhan zijn we aan elkaar voorgesteld, een perfecte match.”

Hans Tietema is de oprichter van Kaldi Koffie & Thee in Nederland. Hij is blij met de Kaldi winkels in Wuhan en de samenwerking met Dai. “Ik ben erg trots op wat Yuwei in een paar jaar tijd heeft bereikt”, zegt hij. “Vanuit Nederland leveren wij de bonen en koffiemachines, en ondersteunen de winkels in China waar mogelijk. We werken met een vaste vergoeding voor gebruik van het merk, omdat ik vanuit Nederland niet genoeg inzage heb in hoe de zaken in China lopen. Daardoor is werken met een vergoeding gebaseerd op omzet lastig.”

Bewuste keuze voor kwaliteitskoffie

(164) Kaldi Koffie & Thee-1De Chinese markt voor koffie groeit volgen Yuwei met 20% per jaar, een goede markt om in te stappen dus. “Bij koffie in China denken veel mensen direct aan Starbucks, maar wij gaan een stap verder. Starbucks is het fastfood onder de koffie, Kaldi is van een heel ander niveau. We zijn niet alleen een fris, nieuw merk in China, de kwaliteit van onze koffie is veel hoger. En de Chinese consument is klaar voor kwaliteitskoffie.”

“Het mooie van Kaldi is dat we via koffie en thee Nederland in China kunnen promoten”, vervolgt Yuwei. “Het interieur van onze grootste winkel is ontworpen door een Nederlandse architect. Je ziet oranje, Delfts blauw, klompen en tulpen. Buiten staat een lamp in de vorm van Nijntje die ik speciaal heb laten maken. Hiermee draag ik uit dat Kaldi een bijzonder merk is: bij ons krijg je dezelfde kwaliteit als in Nederland.”

Hans merkt op dat hij bewondering heeft voor de manier waarop Yuwei Kaldi in China in de markt zet, maar dat de communicatie hierin een punt van aandacht is. “Als je zo ver bij elkaar vandaan zit is het belangrijk om vanuit een gezamenlijk belang te denken. Hoewel ik blij ben met hoe alles in China loopt, heb ik soms moeite met de Chinese manier van zakendoen. Nu we bezig zijn met het openen van de eerste drie Kaldi winkels in Duitsland, merk ik weer hoe groot het verschil in communicatie tussen Europa en China is.”

Aanpassingen naar de Chinese smaak

Yuwei benadrukt dat ze Kaldi ondanks de nadruk op Nederland, op bepaalde punten toch aanpast naar de Chinese markt. Iets dat volgens haar onontkoombaar is als je een Nederlands merk succesvol wilt maken in China. “Bij Kaldi winkels in Nederland koop je koffie en thee om thuis te drinken. In Wuhan begonnen we met hetzelfde concept, maar ik kwam er heel snel achter dat dit in China niet werkt. Chinezen drinken thuis geen koffie, alleen in een café. En dan drinken ze niet alleen maar willen er iets bij eten. Daarom bieden wij verschillende afternoon tea menus aan en passen het menu aan naar het seizoen. Warme dranken in de winter en ijskoffie en –thee in de zomer.”

(164) Kaldi Koffie & Thee-2Ook in het Nederlandse interieur bewaakt Yuwei het comfort van de Chinese klant. “De Nederlandse architect zette designstoelen neer maar deze heb ik deels vervangen voor comfortabele sofa’s, iets waar hij niet blij mee was. Hij begrijpt echter niet dat Chinezen juist naar een koffiezaak komen om comfortabel te zitten terwijl ze bijpraten met vrienden, een zakelijke bespreking voeren of van ons gratis wifi gebruik maken. Het is voor mij van ondergeschikt belang hoe die sofa’s eruit zien in het geheel: het staat evengoed prima en ik bedien zo een breed publiek. Met alleen Nederlandse designstoelen bereik ik dat niet.” Naar eigen zeggen heeft Yuwei een goede balans gevonden tussen een uniek Nederlands concept met aandacht voor lokale behoeften. Haar doel? “Meer Chinezen die van koffie houden Kaldi laten kennen, en via Kaldi Nederland”.

Advies voor franchise in China

Hans merkt op dat deze werkwijze tot de communicatieverschillen behoort. Hij legt uit: “Het is prima dat Yuwei het Kaldi concept naar de Chinese markt aanpast, maar dit overlegt ze niet vooraf met mij. Ik hoor het pas als iets al is gedaan. Prima als het verder goed werkt, maar dat is een duidelijk verschil in de manier van werken in Nederland, waar ik overleg vooraf gewend ben.” Hij zegt zich neer te leggen bij deze manier van werken, ook omdat Kaldi niet afhankelijk is van de winkels in Wuhan. “Wat ik andere Nederlandse bedrijven die geïnteresseerd zijn in een franchise in China mee wil geven, is dat communicatie de grootste uitdaging is. Wellicht zou ik China vaker moeten bezoeken, maar dit cultuurverschil blijft me fascineren.”

Als advies geeft Yuwei mee dat de Chinese consument steeds hogere eisen stelt aan voedingsmiddelen, wat marktbetreding lastiger maakt. “Als je jezelf als nieuw merkt in de markt wilt zetten is het essentieel om een eigen stijl uit te dragen, maar deze aan te passen naar de lokale behoeften”, zegt ze. “Daarnaast is het belangrijk om jezelf goed in te lezen: wat wil de Chinese consument? Ik heb er bewust voor gekozen om koffie te gaan verkopen, en niet bijvoorbeeld boormachines.”

Dit artikel werd op 1 mei 2015 gepubliceerd op de website van de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RvO). De RvO ondersteunt duurzaam, agrarisch, innovatief en internationaal ondernemen, onder meer via het netwerk van Netherlands Business Support Offices (NBSOs). De artikelen die ik schrijf voorde website van de RvO plaats ik ook op JudithinChina.com.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s